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　　在針對(duì)人類(lèi)不同的需求與欲望時(shí)，品牌在不同的文化背景和歷史條件下也蘊(yùn)含著不同的意義。在僅僅是為了生存活命的環(huán)境下，生水或能吃的未加工的動(dòng)植物就有可能成為商品中的某個(gè)品牌；人類(lèi)社會(huì)中文明有了進(jìn)一步的發(fā)展，加工后的生水或動(dòng)植物才會(huì)變成商品中的某種品牌；品牌多了，人們有了更多選擇的余地，需求逐漸向更加關(guān)照人性的品牌集中，于是就出現(xiàn)了名牌。由于基本物質(zhì)需求滿(mǎn)足后欲求附加內(nèi)容的不斷增加，商品所蘊(yùn)含的人性?xún)?nèi)容也就應(yīng)該跟著相應(yīng)的增加，于是從單純商品性的品牌逐漸向立體的蘊(yùn)含更多人性的品牌升華。人性鼓勵(lì)了品牌，

    在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)落后，人們的物質(zhì)生活匱乏，吃飽喝足是大多數(shù)人最基本的需求。由于物質(zhì)的貧窮，人們對(duì)酒這種文化消費(fèi)品也就沒(méi)有更高的奢求，有喝的就行！白酒，是中國(guó)特有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也就理所當(dāng)然地成為這一時(shí)期的主要酒類(lèi)消費(fèi)品。八十年代后，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，人民的物質(zhì)生活水平迅速提高。有喝的了，就想喝好的；有好的喝了，又想喝有益于健康、長(zhǎng)壽和環(huán)保的，于是葡萄酒和啤酒在人性欲求的發(fā)展中相伴發(fā)展起來(lái)了。在近幾年中，啤酒和葡萄酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)率都相繼超過(guò)了白酒。這是人性的呼喚，這是人性在市場(chǎng)中的影現(xiàn)。然而，凡事都會(huì)有個(gè)度，人性也是如此。生物性與社會(huì)性同時(shí)存在于人類(lèi)的個(gè)體中，深挖和掌握人性在酒類(lèi)市場(chǎng)中的規(guī)律就是我們掌握市場(chǎng)的永遠(yuǎn)不能忘記的課題！ 

　　二、競(jìng)爭(zhēng)人性策略 

    人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)消費(fèi)者人性的關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)。那么，白酒企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的人性競(jìng)爭(zhēng)策略呢？ 

    1、理念：緊抓需求，預(yù)測(cè)欲求，就近開(kāi)發(fā)，走在前頭。 

    2、有效領(lǐng)先與創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前。超前側(cè)重觀念，領(lǐng)先側(cè)重實(shí)際利益的獲得，領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流向前不斷的發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高。領(lǐng)先與創(chuàng)新既是酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更是酒類(lèi)企業(yè)有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務(wù)于有效營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。因此為了生存，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)必須有效服務(wù)于消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點(diǎn)。 

    領(lǐng)先與創(chuàng)新，要求酒類(lèi)企業(yè)務(wù)必走在市場(chǎng)的前面，但要走在市場(chǎng)能夠跟得上的地方，需求市場(chǎng)望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。 

    3、駕馭趨勢(shì)：所謂趨勢(shì)，就是單位時(shí)間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的主旋律。仍以白酒為例，追求安全和健康是飲酒消費(fèi)的更加文明的人性需求，但就傳統(tǒng)的中國(guó)白酒而言，無(wú)論怎樣向低度和營(yíng)養(yǎng)方面發(fā)展，白酒的主題定位永遠(yuǎn)不能離開(kāi)“糧食酒”，離開(kāi)了“糧食”的白酒，對(duì)于習(xí)慣性情感文化消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還叫白酒嗎？近年來(lái)，對(duì)“固態(tài)釀造”和“液態(tài)釀造”白酒的行業(yè)爭(zhēng)論，郭野認(rèn)為都只能是“糧食釀制”白酒技術(shù)方面的磋商。否則，被學(xué)術(shù)思潮弄暈了頭而沒(méi)把握住白酒大趨勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)，無(wú)論你怎樣推廣“凈化酒”等之類(lèi)的產(chǎn)品都很難爭(zhēng)取到消費(fèi)主流，除非象天冠純凈酒那樣，在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，不僅宣傳去除了對(duì)人體有害的甲醇等雜質(zhì)，同時(shí)還極好地保留了傳統(tǒng)白酒的固有風(fēng)格和口味。五糧液之所以發(fā)展迅猛，就是它深諳駕馭趨勢(shì)的真諦。千變?nèi)f化，不離其宗：“大國(guó)泱泱，惟我五糧”，“600歲五糧國(guó)粹，萬(wàn)世流芳”。五糧！多么的鏗鏘有力�！拔寮Z”大趨勢(shì)使浮躁的各種令人費(fèi)解的所謂勾兌顯得多么蒼白無(wú)力，這不是對(duì)科技的背叛和挑戰(zhàn)，而是對(duì)白酒行業(yè)人性的駕馭和尊重！ 

    4、觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習(xí)慣，習(xí)慣行為消費(fèi)形成品牌的忠誠(chéng)。就產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷(xiāo)售是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)這一特殊歷史階段的產(chǎn)物，只有對(duì)質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行人性需求附加值的有效擴(kuò)充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿(mǎn)和多情。無(wú)論是包裝革命、技術(shù)革新、酒體營(yíng)養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費(fèi)理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來(lái)。也只有緊抓觀念型人性消費(fèi)的焦點(diǎn)，才能居高臨下，提綱攜領(lǐng)。正如近些年來(lái)，貴州茅臺(tái)集團(tuán)導(dǎo)入的系列“綠色消費(fèi)，人文茅臺(tái)”和四川瀘州老窖導(dǎo)入的“中國(guó)第一窖”的宏大的立體廣告宣傳及攻關(guān)形勢(shì)，都是對(duì)新世紀(jì)白酒消費(fèi)者“回歸自然”消費(fèi)觀念的高度概括和拔高。

  　　三、注意力營(yíng)銷(xiāo)策略 

    無(wú)論舊經(jīng)濟(jì)還是新經(jīng)濟(jì)，也不論是資本經(jīng)濟(jì)還是知本經(jīng)濟(jì)，最終都是爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)心和注目的注意力經(jīng)濟(jì)，只不過(guò)不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)下吸引消費(fèi)者注意力的難易程度不同而已。引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，是市場(chǎng)推廣的第一步，誰(shuí)能更快、更多、更有質(zhì)量地引起消費(fèi)者的注意，誰(shuí)就搶占了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的先機(jī)。 

　　1、概念集中與專(zhuān)用：找出品牌諸多組成部分中最能體現(xiàn)企業(yè)的推廣定位，更能集中體現(xiàn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵和更易于引起消費(fèi)者的注意和青睞的亮點(diǎn)，而且它是無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代和照抄照搬的。比如張?jiān)Ｆ咸丫茖⒏拍疃ㄎ粸椤鞍倌陱堅(jiān)！敝械摹鞍倌辍�，企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)及主導(dǎo)產(chǎn)品名稱(chēng)三統(tǒng)一的。五糧液集團(tuán)的概念定位為“永遠(yuǎn)的五糧”，而絕對(duì)民族和政治的茅臺(tái)集團(tuán)則緊抓“國(guó)酒茅臺(tái)”中的“國(guó)酒”概念。 

    需要從反面說(shuō)明的是，品牌推廣切不可概念不清，定位不準(zhǔn)和龐雜，叫賣(mài)十八種兵器，沒(méi)有一種是耀眼和鋒利的。 

    信息的爆炸引起消費(fèi)者對(duì)資訊的疲憊和焦慮，在快節(jié)奏的生活時(shí)代，只有緊貼人性概念的高度集中和不可取代性專(zhuān)用，才能在注意力緊缺的迷惑中“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。 

　　2、人性化產(chǎn)品細(xì)分：市場(chǎng)之所以越來(lái)越復(fù)雜，是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展、供大于求程度的增加、貧富界面更加多層化和經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的文化交叉等諸多因素所引起的人格爆炸性分化。這就要求立志“全面覆蓋、縱深發(fā)展”的品牌酒類(lèi)企業(yè)，必須在抓好主導(dǎo)人性產(chǎn)品的同時(shí)，還要兼顧不同消費(fèi)界面的需求。只有這樣，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能最大化，企業(yè)才有可能成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的航空母艦。 

　　3、對(duì)立爭(zhēng)寵：對(duì)于同質(zhì)性較強(qiáng)的酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和差異競(jìng)爭(zhēng)都難以致勝的情況下，可采用對(duì)立策略。所謂對(duì)立策略，就是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的亮點(diǎn)推廣比較成功時(shí)，針對(duì)其賣(mài)點(diǎn)提出對(duì)立的觀念或概念，通過(guò)對(duì)人性好奇心的利用，順勢(shì)展示豐富的品牌內(nèi)涵。要承認(rèn)，對(duì)消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)就是在消費(fèi)者中爭(zhēng)寵，爭(zhēng)寵的方式為什么非要選擇與對(duì)手同一方向的賽跑呢？跳出競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)境界的升華。比如白酒行業(yè)爭(zhēng)先恐后稱(chēng)“酒王”、“酒霸”、“酒爺”時(shí)，有的白酒企業(yè)卻心平氣和地推廣“小糊涂仙”、“老伙計(jì)”，而且比那些“酒王”、“酒霸”們更成功。當(dāng)然為了對(duì)立而對(duì)立的空洞的作“秀”與郭野所倡導(dǎo)的有實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)涵的“對(duì)立爭(zhēng)寵”策略大相徑庭。 

　　4、進(jìn)三策略：對(duì)前三名無(wú)條件的關(guān)注和饋贈(zèng)，似乎是人類(lèi)生物的遺傳所造成。運(yùn)動(dòng)會(huì)選拔前三名，三好生評(píng)選前三名，消費(fèi)者慣性購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)也是主選前三名。這就要求酒類(lèi)企業(yè)，要想獲得更多消費(fèi)者的注意，就必須想方設(shè)法進(jìn)入前三名，哪怕是一種純粹的造勢(shì)與攻關(guān)。比如云南紅葡萄酒在云南一上市就公然“討伐”行業(yè)霸主“長(zhǎng)城”，給人的感覺(jué)是：云南紅必然擁有“長(zhǎng)城葡萄酒”的各種能力，于是品牌得以提升，由于“長(zhǎng)城”的名次，云南紅也就輕松地進(jìn)入了前三名。結(jié)果，云南紅不僅贏得了更多的消費(fèi)者的注意，而且在云南區(qū)域市場(chǎng)也最終戰(zhàn)勝了“長(zhǎng)城”。 

    遺憾的是，如果你是行業(yè)的第四名，哪怕與第三名只差一點(diǎn)點(diǎn)，注意的眼睛就會(huì)對(duì)你非常吝嗇而且易于遺忘；慶幸的是在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這種人性注意力的慣性又顯得非常磊落和公平。 

　　四、流行性人性營(yíng)銷(xiāo) 

    求穩(wěn)定與求刺激在人性中并存，傳統(tǒng)文化消費(fèi)與時(shí)代性流行消費(fèi)并存，在把握大趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)跟進(jìn)潮流文化開(kāi)發(fā)相應(yīng)的酒類(lèi)產(chǎn)品，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)方面。比如1998年，當(dāng)中原大地流行“水滸傳”電視劇主題曲時(shí)，河南賒店集團(tuán)及時(shí)推出流行性文化白酒“闖九州”，定位為大眾性中低檔市場(chǎng)，一炮打響。然而1999年，當(dāng)大江南北流行“�；丶铱纯础边@首歌時(shí)，四川某家白酒企業(yè)推出的“回家看看”大眾型低檔產(chǎn)品，卻慘遭失敗。都是對(duì)流行文化的跟進(jìn)，為什么前者成功而后者卻失敗呢？郭野認(rèn)為，后者沒(méi)有把握準(zhǔn)“�；丶铱纯础彼�揭示的人性本質(zhì)是什么。由于工作和生活的匆忙和變換，年輕一族對(duì)父母的關(guān)照越來(lái)越少，這是一首對(duì)人性“孝道”的教育和呼喚。誰(shuí)愿意提一箱“回家看看”牌低檔白酒讓別人注意自己是被教育者呢？這不是明顯告訴別人：過(guò)去我冷落了父母，看，我終于覺(jué)醒了，我終于回來(lái)看看了。而賒店的“闖九州”卻抓準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)人性的真諦，97年中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控，加上亞洲金融危機(jī)的影響，企業(yè)的動(dòng)蕩與人們工作的動(dòng)蕩使人性的安全感受到威脅，焦慮中多么需要一種精神文化的慰藉呀！而“水滸傳”中的“說(shuō)走咱就走，你有我有全都有”恰好是一種精辟的寬慰和灑脫的勸解，這就不難理解為什么“賒店老酒闖九州”能夠大行其市了！。

　　跟進(jìn)流行文化開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要注意：（1）不能喧賓奪主，擠兌主導(dǎo)品牌，只能是附屬品牌的延伸；（2）把握準(zhǔn)流行文化背后消費(fèi)心理的本質(zhì)；（3）速度快，推力猛；（4）將產(chǎn)品提煉成流行消費(fèi)心理的一種概念。

　　五、品牌夢(mèng)想下的人性效應(yīng) 

    創(chuàng)造品牌的夢(mèng)想雖不見(jiàn)得是所有偉大品牌者的起點(diǎn)，但每個(gè)成就了偉大品牌的事業(yè)必定源于一個(gè)夢(mèng)想。沒(méi)有將自我個(gè)性鍛造成偉大品牌的志向，就不可能作到可持續(xù)性有效整合營(yíng)銷(xiāo)。 

    追求個(gè)性和夢(mèng)想是社會(huì)人的共性，追求有效夢(mèng)想和定力是人類(lèi)最忠誠(chéng)的人性。喜新厭舊終歸是一種情緒和一小部分，靠近堅(jiān)強(qiáng)與龐大才是永遠(yuǎn)不變的消費(fèi)人性。人性是小草，品牌是大樹(shù)，要想呵護(hù)小草，品牌首先長(zhǎng)成大樹(shù)。 

　　針對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)，“有沒(méi)有”是90年代前的主旋律，這是一個(gè)“缺品種”的時(shí)代；“要不要”是90代后的主旋律，這是一個(gè)“缺品牌”的時(shí)代。在更加撲朔迷離的快節(jié)奏的生活中，焦慮和安全感的稀缺使人性比以往任何時(shí)候都更加依賴(lài)和信賴(lài)堅(jiān)強(qiáng)與龐大，信任是消費(fèi)者身上較難獲得的資源。越是如此，酒類(lèi)企業(yè)越更加需要擁有更加崇高和宏大的品牌夢(mèng)想，并堅(jiān)持不懈地將夢(mèng)想充實(shí)在過(guò)程和細(xì)節(jié)中，只要這樣，消費(fèi)者一定能夠被感動(dòng)，因?yàn)楦袆?dòng)是社會(huì)群體中最閃亮的人性。