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　　在針對人類不同的需求與欲望時，品牌在不同的文化背景和歷史條件下也蘊含著不同的意義。在僅僅是為了生存活命的環(huán)境下，生水或能吃的未加工的動植物就有可能成為商品中的某個品牌；人類社會中文明有了進一步的發(fā)展，加工后的生水或動植物才會變成商品中的某種品牌；品牌多了，人們有了更多選擇的余地，需求逐漸向更加關照人性的品牌集中，于是就出現(xiàn)了名牌。由于基本物質需求滿足后欲求附加內容的不斷增加，商品所蘊含的人性內容也就應該跟著相應的增加，于是從單純商品性的品牌逐漸向立體的蘊含更多人性的品牌升華。人性鼓勵了品牌，

    在計劃經濟時期，中國的經濟落后，人們的物質生活匱乏，吃飽喝足是大多數人最基本的需求。由于物質的貧窮，人們對酒這種文化消費品也就沒有更高的奢求，有喝的就行！白酒，是中國特有的傳統(tǒng)產業(yè)，也就理所當然地成為這一時期的主要酒類消費品。八十年代后，隨著改革開放的不斷深入，人民的物質生活水平迅速提高。有喝的了，就想喝好的；有好的喝了，又想喝有益于健康、長壽和環(huán)保的，于是葡萄酒和啤酒在人性欲求的發(fā)展中相伴發(fā)展起來了。在近幾年中，啤酒和葡萄酒的產量增長率都相繼超過了白酒。這是人性的呼喚，這是人性在市場中的影現(xiàn)。然而，凡事都會有個度，人性也是如此。生物性與社會性同時存在于人類的個體中，深挖和掌握人性在酒類市場中的規(guī)律就是我們掌握市場的永遠不能忘記的課題！ 

　　二、競爭人性策略 

    人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競爭而來。品牌之間的競爭，就是對市場的競爭；對市場的競爭，就是對消費者的競爭；而對消費者的競爭，就是對消費者人性的關注和競爭。那么，白酒企業(yè)應該采取什么樣的人性競爭策略呢？ 

    1、理念：緊抓需求，預測欲求，就近開發(fā)，走在前頭。 

    2、有效領先與創(chuàng)新：領先不同于超前。超前側重觀念，領先側重實際利益的獲得，領導著市場潮流向前不斷的發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側重奇跡，創(chuàng)新側重客觀基礎上的新鮮需求的提高。領先與創(chuàng)新既是酒類企業(yè)營銷的目的，更是酒類企業(yè)有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務于有效營銷績效。因此為了生存，酒類營銷必須有效服務于消費者的務實需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領先和創(chuàng)新，積極關注人性最需求的焦點。 

    領先與創(chuàng)新，要求酒類企業(yè)務必走在市場的前面，但要走在市場能夠跟得上的地方，需求市場望塵莫及的領先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。 

    3、駕馭趨勢：所謂趨勢，就是單位時間內行業(yè)發(fā)展的主旋律。仍以白酒為例，追求安全和健康是飲酒消費的更加文明的人性需求，但就傳統(tǒng)的中國白酒而言，無論怎樣向低度和營養(yǎng)方面發(fā)展，白酒的主題定位永遠不能離開“糧食酒”，離開了“糧食”的白酒，對于習慣性情感文化消費的消費者來說還叫白酒嗎？近年來，對“固態(tài)釀造”和“液態(tài)釀造”白酒的行業(yè)爭論，郭野認為都只能是“糧食釀制”白酒技術方面的磋商。否則，被學術思潮弄暈了頭而沒把握住白酒大趨勢的生產企業(yè)，無論你怎樣推廣“凈化酒”等之類的產品都很難爭取到消費主流，除非象天冠純凈酒那樣，在市場推廣的過程中，不僅宣傳去除了對人體有害的甲醇等雜質，同時還極好地保留了傳統(tǒng)白酒的固有風格和口味。五糧液之所以發(fā)展迅猛，就是它深諳駕馭趨勢的真諦。千變萬化，不離其宗：“大國泱泱，惟我五糧”，“600歲五糧國粹，萬世流芳”。五糧！多么的鏗鏘有力�！拔寮Z”大趨勢使浮躁的各種令人費解的所謂勾兌顯得多么蒼白無力，這不是對科技的背叛和挑戰(zhàn)，而是對白酒行業(yè)人性的駕馭和尊重！ 

    4、觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習慣，習慣行為消費形成品牌的忠誠。就產品而產品的單薄性商品銷售是計劃經濟這一特殊歷史階段的產物，只有對質量產品進行人性需求附加值的有效擴充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情。無論是包裝革命、技術革新、酒體營養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費理念的設定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來。也只有緊抓觀念型人性消費的焦點，才能居高臨下，提綱攜領。正如近些年來，貴州茅臺集團導入的系列“綠色消費，人文茅臺”和四川瀘州老窖導入的“中國第一窖”的宏大的立體廣告宣傳及攻關形勢，都是對新世紀白酒消費者“回歸自然”消費觀念的高度概括和拔高。

  　　三、注意力營銷策略 

    無論舊經濟還是新經濟，也不論是資本經濟還是知本經濟，最終都是爭奪消費者關心和注目的注意力經濟，只不過不同經濟形態(tài)下吸引消費者注意力的難易程度不同而已。引起目標消費者的注意，是市場推廣的第一步，誰能更快、更多、更有質量地引起消費者的注意，誰就搶占了爭奪消費者的先機。 

　　1、概念集中與專用：找出品牌諸多組成部分中最能體現(xiàn)企業(yè)的推廣定位，更能集中體現(xiàn)企業(yè)的品牌內涵和更易于引起消費者的注意和青睞的亮點，而且它是無法被競爭對手取代和照抄照搬的。比如張裕葡萄酒將概念定位為“百年張�！敝械摹鞍倌辍保�企業(yè)名稱、品牌名稱及主導產品名稱三統(tǒng)一的。五糧液集團的概念定位為“永遠的五糧”，而絕對民族和政治的茅臺集團則緊抓“國酒茅臺”中的“國酒”概念。 

    需要從反面說明的是，品牌推廣切不可概念不清，定位不準和龐雜，叫賣十八種兵器，沒有一種是耀眼和鋒利的。 

    信息的爆炸引起消費者對資訊的疲憊和焦慮，在快節(jié)奏的生活時代，只有緊貼人性概念的高度集中和不可取代性專用，才能在注意力緊缺的迷惑中“萬綠叢中一點紅”。 

　　2、人性化產品細分：市場之所以越來越復雜，是因為科技的發(fā)展、供大于求程度的增加、貧富界面更加多層化和經濟全球化帶來的文化交叉等諸多因素所引起的人格爆炸性分化。這就要求立志“全面覆蓋、縱深發(fā)展”的品牌酒類企業(yè)，必須在抓好主導人性產品的同時，還要兼顧不同消費界面的需求。只有這樣，企業(yè)的市場占有率才能最大化，企業(yè)才有可能成為領導行業(yè)的航空母艦。 

　　3、對立爭寵：對于同質性較強的酒類企業(yè)來說，在同質競爭和差異競爭都難以致勝的情況下，可采用對立策略。所謂對立策略，就是當競爭對手定位的亮點推廣比較成功時，針對其賣點提出對立的觀念或概念，通過對人性好奇心的利用，順勢展示豐富的品牌內涵。要承認，對消費者注意力的競爭就是在消費者中爭寵，爭寵的方式為什么非要選擇與對手同一方向的賽跑呢？跳出競爭的競爭是競爭境界的升華。比如白酒行業(yè)爭先恐后稱“酒王”、“酒霸”、“酒爺”時，有的白酒企業(yè)卻心平氣和地推廣“小糊涂仙”、“老伙計”，而且比那些“酒王”、“酒霸”們更成功。當然為了對立而對立的空洞的作“秀”與郭野所倡導的有實質性內涵的“對立爭寵”策略大相徑庭。 

　　4、進三策略：對前三名無條件的關注和饋贈，似乎是人類生物的遺傳所造成。運動會選拔前三名，三好生評選前三名，消費者慣性購買和消費也是主選前三名。這就要求酒類企業(yè)，要想獲得更多消費者的注意，就必須想方設法進入前三名，哪怕是一種純粹的造勢與攻關。比如云南紅葡萄酒在云南一上市就公然“討伐”行業(yè)霸主“長城”，給人的感覺是：云南紅必然擁有“長城葡萄酒”的各種能力，于是品牌得以提升，由于“長城”的名次，云南紅也就輕松地進入了前三名。結果，云南紅不僅贏得了更多的消費者的注意，而且在云南區(qū)域市場也最終戰(zhàn)勝了“長城”。 

    遺憾的是，如果你是行業(yè)的第四名，哪怕與第三名只差一點點，注意的眼睛就會對你非常吝嗇而且易于遺忘；慶幸的是在自由競爭的市場經濟中，這種人性注意力的慣性又顯得非常磊落和公平。 

　　四、流行性人性營銷 

    求穩(wěn)定與求刺激在人性中并存，傳統(tǒng)文化消費與時代性流行消費并存，在把握大趨勢的基礎上，適當跟進潮流文化開發(fā)相應的酒類產品，也是豐富產品結構的一個方面。比如1998年，當中原大地流行“水滸傳”電視劇主題曲時，河南賒店集團及時推出流行性文化白酒“闖九州”，定位為大眾性中低檔市場，一炮打響。然而1999年，當大江南北流行“�；丶铱纯础边@首歌時，四川某家白酒企業(yè)推出的“回家看看”大眾型低檔產品，卻慘遭失敗。都是對流行文化的跟進，為什么前者成功而后者卻失敗呢？郭野認為，后者沒有把握準“常回家看看”所揭示的人性本質是什么。由于工作和生活的匆忙和變換，年輕一族對父母的關照越來越少，這是一首對人性“孝道”的教育和呼喚。誰愿意提一箱“回家看看”牌低檔白酒讓別人注意自己是被教育者呢？這不是明顯告訴別人：過去我冷落了父母，看，我終于覺醒了，我終于回來看看了。而賒店的“闖九州”卻抓準了當時人性的真諦，97年中國經濟宏觀調控，加上亞洲金融危機的影響，企業(yè)的動蕩與人們工作的動蕩使人性的安全感受到威脅，焦慮中多么需要一種精神文化的慰藉呀！而“水滸傳”中的“說走咱就走，你有我有全都有”恰好是一種精辟的寬慰和灑脫的勸解，這就不難理解為什么“賒店老酒闖九州”能夠大行其市了！。

　　跟進流行文化開發(fā)產品要注意：（1）不能喧賓奪主，擠兌主導品牌，只能是附屬品牌的延伸；（2）把握準流行文化背后消費心理的本質；（3）速度快，推力猛；（4）將產品提煉成流行消費心理的一種概念。

　　五、品牌夢想下的人性效應 

    創(chuàng)造品牌的夢想雖不見得是所有偉大品牌者的起點，但每個成就了偉大品牌的事業(yè)必定源于一個夢想。沒有將自我個性鍛造成偉大品牌的志向，就不可能作到可持續(xù)性有效整合營銷。 

    追求個性和夢想是社會人的共性，追求有效夢想和定力是人類最忠誠的人性。喜新厭舊終歸是一種情緒和一小部分，靠近堅強與龐大才是永遠不變的消費人性。人性是小草，品牌是大樹，要想呵護小草，品牌首先長成大樹。 

　　針對酒類市場，“有沒有”是90年代前的主旋律，這是一個“缺品種”的時代；“要不要”是90代后的主旋律，這是一個“缺品牌”的時代。在更加撲朔迷離的快節(jié)奏的生活中，焦慮和安全感的稀缺使人性比以往任何時候都更加依賴和信賴堅強與龐大，信任是消費者身上較難獲得的資源。越是如此，酒類企業(yè)越更加需要擁有更加崇高和宏大的品牌夢想，并堅持不懈地將夢想充實在過程和細節(jié)中，只要這樣，消費者一定能夠被感動，因為感動是社會群體中最閃亮的人性。